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认知失调，大概是营销中容易被忽略，但很是重要的一个观念。这篇文章，想和你分享，如何针对“信念组合”，唤起用户的认知失调，以敦促用户改失常度或改变行为。以下是整理好的脱水版干货，拿走不谢。

新产物推广时，经常面对一个逆境：用户已经有了偏好品牌，可能已经养成了某种牢靠行为，这时候，想要说服用户尝新，就像试图唤醒一个装睡的人，难度很大。

这正如费斯汀格说的：“汇报他你差异意，他拂衣而去；给他看证据或数据，他质疑来历；诉诸逻辑，他对你的重点视而不见。”

但人们却总但愿，可以凭借一篇文案可能一则告白，就能等闲改变用户。碰着这种困难，你会怎么办？

此刻请你想象一下，你坐上了年华机，来到了上个世纪50、60年月的美国。某种水平上这里和本日的中国有点相似：经济开始腾飞，人们开始消费进级，追求大屋子、大车子、大电器、大钻戒……整个国度就像一辆加长加大的豪华轿车，浮华高调。在这样的大情况下，假如让你认真推广一辆陷入滞销的迷你小车，险些是死路一条吧？

幸好它碰着了伯恩巴克。在其时的美国人眼中，小、丑、土等是甲壳虫最大的缺点。伯恩巴克非但不回避这一点，还在告白中公开把它放大。

标题：“再过几年，它就变得悦目了。”

内文：

“丑死了！”

“好土！”

“这车子的外观设计找木工做的吧？”

“真搞笑。”

“谁家的餐桌跑出来了？”

“无语！”

纽约杂志曾经说过：“这就是VW，它比任何对象都能保值。

一部1965年的VW，比同年出产的任何一部美国轿车都值钱。大概只有凯迪拉克除外。”

1加仑能跑27英里。机油只需加几品脱，而不是几夸脱。

没有散热器。后置引擎。保险费低。

时价1799美元。很棒，是不是？

伯恩巴克的做法是：让tihnk big的人，脑筋里开始兼容另一个抵牾的认知：think small。从心理学的角度看，他用的手法，其实就是激提倡用户的认知失调。

什么叫认知失调？人类都有追求一致性的需要，所以，当脑筋内里同时运行两套抵牾的认知时，心田就会有压力和不适感。跟着告急感越来越强，人们就会改失常度可能改变行为，来从头得到心田的调和。

认知失调是一种普遍存在的心理念头。正如《人类简史》的作者尤瓦尔·赫拉利所说：“人类很少把所有的信念都投注在单一的故事上，而是有个“信念组合”，内里有几个差异的故事、几个差异的身份认同，可以共同需求任意切换。险些所有的社会和举动，都有这种认知失调的景象。”

举个例子，为什么许多股民老是倾向于留下吃亏股，最后被割韭菜？因为假如卖出的话，股民的脑筋中就会呈现两种不协调的抵牾认知：“我是夺目标投资者” vs “我太蠢了，赔本割肉”。为了缓解这种不舒服，人们要么改变认知，譬喻慰藉本身“在股票上升之前，往往都要经验调解” ；要么改变行为，譬喻“再下跌我就补仓”。这就是认识失调后的心理调试进程。

所以，用户认知固然像一块安稳的钢化玻璃，但并非铁板一块。想打开它，最好的做法不是用蛮力，而是找到接近边框的单薄点，全力一击。而认知失调，就是谁人能让人们改失常度或改变行为的单薄点。

再来感觉一下，伯恩巴克详细是如何做的？

首先，找到阻碍用户动作的固有认知

譬喻人们的固有认知是：甲壳虫外形很丑；

然后，引入新的认知，让两种认知形成斗嘴

它比任何悦目标车都保值。这两种观点如此抵牾，以至于你会忍不住想：怎么大概呢？假如一辆车真的很差，那它就不行能很保值。而假如它最保值，那就证明浏览它的人许多，所以它不丑。当认知失调发生后，就会引发人们从头思考，去寻找均衡。

最后一步，提供产物作为认知修复

用文案提供证据，赢取信任，告竣认知修复的进程。汇报用户：它不只价值低，还很省钱、耐用，因而很是保值。

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